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中国企业品牌运作中的七大认识误区

如今，品牌从过去淹没于众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。国内一些企业对品牌及品牌战略，存在一些错误认识。不正确的观点会导致不正确的品牌操作，结果收效甚微又浪费了资金、时间。这些关于品牌的错误认识，归纳起来主要有以下七点。

把"名牌"当成高价值品牌
名牌的知名度只是构成高价值的名牌的一个条件。品牌只有知名度，无法形成支配顾客购买行为的整体效应。不少企业大投资作广告，赚了名但赚不到钱，就是因为品牌内涵不丰富、定位不准确、传播媒介选择不当等原因所致。

把CI当成品牌
Ci是企业形象设计。品牌既离不开于企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

重视产品不重视品牌
一些人认为把产品供产销做好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品众多，性能品质相比差别不大，只靠比拼产品与价格，效果有限。顾客买谁家产品，关键在顾客如何看待产品，而不仅是产品做得怎么样。所以在顾客心目中树立独特的品牌印象，是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途径。实质上，重视品牌设计，也就意味着深入地重视顾客全面需求。

把品牌等同视觉符号标志
有些人认为给产品设计了logo，名称，与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其它大量的内容和工作。

以广告宣传替代品牌塑造
品牌塑造，涉及到品牌设计与品牌管理工作，涉及到产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销售及广告公关活动等工作，这是一项系统工程。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品牌塑造的任务的。

以编造"宣传形象"替代品牌形象
一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。

缺乏长期一致、全面统一的品牌管理
企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其是，散乱不一，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

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一、品牌需要识别

　　品牌是什么？品牌是一切，品牌就是消费者听到你时，他所能联想和体验到的“任何事物”（每件事情），而提供什么样的品牌联想和品牌体验取决于预定的品牌识别。品牌识别是品牌与战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。

二、一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别

　　比如海尔代表服务和“海尔，中国造”，伊利代表“心灵的天然牧场”，农夫山泉代表天然水和“有点甜”，康师傅冰红茶代表冰酷激情与“冰力十足”，劳力士代表恒动精神，沙宣代表美发专家，维珍代表挑战传统，哈根达斯代表浪漫爱情，麦当劳代表欢笑，哈利波特代表神奇的童年，苹果代表不同凡想，贝纳代表色彩的联合国，耐克代表立即行动和胜利，雅芳代表比“女人更了解女人”和“let’s talk”，奔驰代表卓越、声誉与权威主义，宝马代表品味、驾驭与表现主义，沃而沃代表安全、关爱与进步主义。

三、品牌识别是一个系统

　　承前所述，品牌识别其实是一个整体系统和识别体系，品牌有“形体”、“灵魂”和“意识”，缺一不可。它包括从四个方面进行了归类的许多相关内容：

1.作为产品的品牌
它涉及到产品范围、产品特性、品质/价值、使用体验、用户和原产地、功能性利益。比如产品范围（高露洁只生产口腔卫生用品），品质/价值（格兰仕价廉物美），原产地（大众汽车由德国工艺制造），功能性利益（沃尔玛即物超所值），使用体验（农夫果园喝前摇一摇）。

2.作为公司的品牌
它涉及到公司联想、公司文化与精神、公司的区域性或全球性。比如公司联想（3M是个富于创新的公司），公司文化与精神（索尼是科学家精神，凌志是不懈地追求完美，别克是不允许任何水分等），区域化与国际化（海尔是全球海尔）。

3.作为人的品牌
它涉及到品牌个性、使用者形象、品牌与消费者的关系、情感性利益、自我表现利益。比如品牌个性（利维斯是个充满自由和反叛的服饰品牌），使用者的形象（那些穿阿曼尼的人含蓄、低调但矜贵、优雅），品牌与消费者关系（微软是良师），情感型利益（金六福：中国人的福酒，金龙鱼：温暖亲情的大家庭），自我表现型利益（百事：新一代的选择，宝马：有品味的行家）。

4.作为符号的品牌
它涉及到视觉形象标识、象征符号、形象代言人和物，这样的例子不胜枚举，国内品牌“美的”、“光明”和“酷儿”，之所以能品牌突围并保持品牌价值增值，其极具识别化和符号化的美的熊、光明牛和酷儿功不可没。这些人见人爱的可爱符号，尤其得到了女性们的喜爱，因为女性大多比男性感性。再比如“维珍”的符号，除了维珍的飞艇、维珍手写体的商标、维珍岛外，最突出的就是其创始人布朗逊和他引人注目的生活方式，在中国王石们、张朝阳们正学习他。

四、品牌设计的识别化

　　可以说，在品牌识别系统中，产品的品牌{安防商标设计及安防品牌设计}、公司的品牌{安防标志设计及安防LOGO设计}、人的品牌属于品牌的“灵魂”和“意识”，而符号的品牌则属于品牌的“形体”，品牌再有价值内涵（即灵魂与意识），也需要表现出来（即形体），达成“以形表意”，“以象表言”的目的和“一图胜千言”的效果。

　　作为设计师的我们一定要围绕品牌识别的架构（包括品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题）来执行，精心设计和诠释品牌，在这过程中我们一定要围绕品牌识别两个优先因素：第一，专有型联想物和期望型联想；第二，产生差异化和共鸣性的联想，来诠释和创造品牌识别。比如美的用美的熊这个识别符号就能产生差异化和共鸣性的联想，符合它制冷的行业特性。光明牛奶用光明牛这个识别符号就能产生专有型联想和期望型联想，符号它塑造“中国第一牛”的明星策略以及娱乐经济、注意力经济的精髓。

　　这是一个信息供过于求的时代，要知道新经济时代消费者身上稀缺的不是信息，他们最稀缺的是时间、注意力、体验、信任和娱乐，还没有认识到这一事实的公司可能会遭到严重的经济惩罚。有价值的不是信息，而是注意力，而任何事物聚焦注意力，它就成了明星。只重内容不重形式，只重实力不重形象的时代一去不复返了。

　　法国广告巨子雅克·赛盖拉说，任何品牌都有来历，它因我们而存在，为我们而存在，我们的生活就是它的生活。品牌不是物品而是人，它和人一样出生、成长、死亡。在我们这个个性化、戏剧化的时代，一个人存在与否要看他能不能比别人叫卖得更响。那些懂得使用媒体效应的人有一个共同的名字：明星。

　　做明星是一种职业。每一个决策都经过反复思考，每一次露面都经过反复酝酿。人类有一个基本共同点，即每个人都有一个外形，一个个性和一种风格。那些拥有实用外形、稳定个性、独特风格的人就能成为出类拔萃的明星，这里的明星可以是文化产品也可以是消费品。

五、品牌设计识别符号之一：形象代言人与形象代言物

　　我们先列举美国广告史上十大品牌形象（仅举7例）。《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。评判准则依照有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力。前面的序号为排号。

例1.：万宝路香烟

推出时间：1955年月
创造者：李奥.贝纳广告公司
万宝路硬汉
万宝路是本世纪最具有影响力的品牌，但在某些方面也最受痛恨。万宝路硬汉这个著名的美国牛仔和男性化标志立足全球，帮助其成为全球最畅销的香烟。作为电视广告的偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂，又受到崇敬。但是一个品牌形象所具有的影响力是这样的：无论它被描述得的多么渺小??甚至比烛光还要微小暗淡??它依然蕴含着无穷的力量：它可以即刻唤醒神奇的万宝路王国，唤醒这个传奇的美国牛仔和唤醒让牛仔们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。

例2：麦当劳快餐店

推出时间：1963年
创造者：麦当劳特许经营商及其广告代理公司
罗纳得.麦克唐纳
从1963年起，这个小丑代言人以惊人的魔力推动着麦当劳，使其成为最重要的快餐连锁店。与此同时，罗纳德也是一个广具影响的电视广告人物：他不是在宣传麦当劳，他本人就是麦当劳。

例3.：绿色巨人蔬菜

推出时间：1928年
创造者：明尼功达州坎宁山谷公司
绿色巨人乔利
一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利“的名字。为了使巨人的形象更加丰满，拟了巨人的签名（“嗬！嗬！嗬！”），并创作了轻快的《菜园里的好消息》之歌。

例4.：贝蒂食品
推出时间：1921年
创造者：沃什伯恩.克罗斯比公司
贝蒂.克罗克
贝蒂出现在一次活动中，消费者提出了一个有关烘烧的问题，为了作出一个更富有人性化的回答，公司创造出一个虚构的烹饪专家贝蒂.克罗克。姓来自刚退休的克罗克经理,“贝蒂”因为听起来很友善，被用作名字。公司的全体女雇员被要求书写贝蒂的签名，被认为“最与众不同”的签名一直沿用至今。从一些有关家政的问题节目开始，贝蒂逐渐成为第一批活跃于多个媒体上的超级明星。

例5：劲量兔子产品：永备电池
推出时间：1989年
创造者：Chait/Day 广告公司
劲量兔子
经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特销售主张：长寿命电池。“这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征，”从政治家到体育明星都用劲量兔子形容自己持久的能力。

例6：皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷
推出时间：1965年
创造者：李奥.贝纳广告公司
皮尔斯伯里面团娃娃
60年代中期，贝纳的创意总监坐在厨房的桌边，想象着一个创意：一个胖乎乎的面团从一盒面包卷里跳出来。自此之后，皮尔斯伯里的公司已经在其50多种产品的近600多则广告中使用了此形象。面团娃娃迅速取得成功。他圆溜溜的身体很快受到成年人、小孩的喜爱。皮尔斯伯里公司生产了一种面团娃娃，迅速流行起来，被《玩具》杂志评为1972年“年度最佳玩具”。

例7：米其林轮胎

推出时间：1898年
创造者：恒美环球广告公司执行
米其林男子
安德烈.米其林的弟弟埃杜阿德发现，堆积起来的轮胎很像人的形状。安德烈深受启发，他构思了这个活泼、圆胖的形象，请画家把这些想法画成草图。画家重新修改了巨人的形象。巨人站在路边，举着一个盛满钉子和玻璃的啤酒瓶，向路途中来往的车辆致意。今天，米其林男子成为世界历史最悠久和最为人熟悉的商标之一，代表米其林出现在150个国家。

我发现在这些品牌形象中，“芝加哥广告学派”掌门人李奥贝纳就独占四大。李奥贝纳无可争辩地做了广告创新革命中的杰出领袖。他的不断创新使得“万宝路香烟”，“绿巨人罐装豌豆”，“托尼老虎”，“Pillsury面团娃娃“，这些广告创意给人们带来强烈的视觉冲击，至今还让人们津津乐道。独特的广告案例把视觉作为重要元素，显示出他个人的创造力。由于贝纳呼吁用一种近乎直觉的能力，通过朴素的本土化的视觉意识运用，去强调内在的戏剧性，因此成为有名的“芝加哥广告学派”的代表人物。“每一样产品都有内在的戏剧性，我们的第一件工作就是发掘它，并用它来赚钱。”《时代》这样评价贝纳：“他带来一场轰轰烈烈的视觉革命，广告最核心的力量在于视觉而不是文字。电视证明，他是正确的。”
正如大师所言，视觉效果来得更有说服力，远远胜过精心雕琢的词句和空洞的许诺。只有“分享观点”，激起受众内心深处的感情，本能的欲望，原始的直觉，才能“占领市场。”为了达到这个目标，我们须不按常规出牌。

我们再看看卡通行销魅力发烧

台湾《广告杂志》专文报导《卡通行销魅力发烧》：

仔细观察卡通人物延伸出的魔爪，举凡生活中的食、衣、住、行、育、乐，几乎无一处不被各式卡通代言的虚拟偶像们团团包围。这时才猛然惊觉，正因太习惯与之共存，部分卡通人物早已超越商品与消费者的关系，跨越年代与族群，成为记忆中的难以磨灭的珍贵情绪。卡通究竟有什么魔力，既能无所不在，却又能让人难以忘怀？
这也许可以用来解释，企业厂商前仆后继地与卡通肖像合作行销的现象，为什么会不断地产生。其目的无非是希望自家商品在搭配卡通肖像后，除保有本身原有产品力之外，加入消费者对于卡通人物的移情作用，能够协助销售拉抬业绩。

1、卡通配食品,行销效益高，品牌形象亲切化(图见附件)
速食或零食的商品包装，少不了卡通人物推波助澜，不仅可引起消费欲望，更以各式卡通人物拉近业者与消费者的距离，进而拉抬销售业绩，以收整合行销实际效益。
酷儿深入童心紧扣成人。自去年可口可乐推出的酷果汁，小朋友不仅对广告歌朗朗上口，喝完果汁脸红红的酷儿Qoo更是家喻户晓。酷儿是由日本可口可乐与日本博报堂合作推出的卡通人物，当初在日本市场调查时发现，酷儿很受孩童喜爱，于是将目标消费族锁定儿童。锁定3～12岁的儿童为目标对象，酷果汁今日能成为儿童果汁市场领导品牌，酷儿功不可没。

2、卡通穿戴上身，酷炫,喜欢我，就穿戴着走
卡通赋予人的印象是可爱的，服饰业与饰品业者亟欲摆脱这样的巢臼，希望将目标族群的范围扩大。纵使台湾仿冒卡通人物的风潮依旧盛行，但在业者祭出精美的赠品、新颖的设计款式之后，消费者不但欣然接受，同时也造成一股收藏的热潮。
将喜爱的卡通人物穿戴上身，对于卡通迷而言，是最直接表示支持的方式。从10多年前当红的迪士尼人物米奇、米妮；到奇幻小说中生动活泼的哈利波特，服饰业与饰品业者无不绞尽脑汁，以兼具流行性及话题性的产品，让消费者荷包失血。

3、卡通投身影剧圈流行
娱乐业中，卡通人物多半都被用作品牌代言人。不管是利用它鲜明的个性、外形，抑或是创造一位符合需求的人物，在近年皆引起回响。邀请或塑造一位卡通人物成为代言人，对业者来说是极具优势的。利用凯蒂猫（hello kitty）广大的崇拜族群，打造一间如凯蒂猫博物馆般的KTV，光听是名称就够诱人的了。MTV音乐台创造了一位虚拟的卡通VJ妹妹，以其敢言可爱的个性，吸引了不少死忠的E世代注意。

4、卡通化身企业宝宝与吉祥物
所有企业CIS的设计，搭配了最令人注目的企业形象宝宝，已成为跨越年代，和都市世代群体的共同交集共通点。不论回忆多稀微，相信这记忆是不改不灭的。仔细的推想，也许是企业觉得商品本身硬梆梆的，和消费者很难接近，缺乏亲和的感谢（连不易接近的政治界人物也用了吉祥物）也不会留下什么印象。从商业企划推广考量下，似乎用漫画式的可爱造型，去介绍甚至代言商品，显然比真人去演，来得稳定多了。起码企业宝宝永远不老不死，而其影响的后作力巨大，吉祥物带来记忆产生高价珍贵情绪炒作的结果。

六.品牌设计识别符号之二：风格
引用阿曼尼的一句话“在美的国度里，形式如过眼云烟，而风格永存。”
设计的风格多种多样，而品牌的风格最好能体现品牌的“灵魂”和“意识”，即品牌的精髓和核心。
现在是体验经济的时代和体验营销的时代，而体验营销包括感觉营销、情感营销、思维营销、生活方式和行动营销、关系营销。而首当其冲、最基础的是感觉营销。感觉营销就是迎合人类的五种感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，进行感觉传输，感官诱惑。其整体目标是要利用感官刺激产生美的享受、兴奋和满足。这是一种“营销美学”，它涉及基本要素（色彩、标识、设计、音乐、材质等）、风格、主题等，为品牌提供感觉体验。
从来没有像现在这么多的位置在等待新品牌。能赢得消费者的品牌，必然是便于记忆的与产品相联系的感官感受。有效地创造品牌，即创造一种便于记忆的感官感受。
我们要创造这个词：市场美学。它指在推出团体或品牌时所带给别人的感官感受，它有助于提高组织或品牌的识别度。今天的环境是多媒体、多渠道、多感受和数字化的。通讯、交通以及产品和服务都成为全球化。世界各地的城市人口都在增多。消费者，尤其是年轻人的生活方式和喜好都更为感性化，短暂且不断改变。在这种情况下，产品特色、优惠、品牌名称、品牌联想都不足以引起关注、吸引消费者。能赢得消费者的产品，必须要能带来便于记忆的感官，而且这种感受必须要与厂家、产品或服务相联系。
这里的关键词是：感受。而营造这种感受起始于“市场美学”“营造美学感受”、“美学战略”、“带来感官感受”和“勾画战略远景”。感受品牌是非常重要的、战略性的问题。

我们看看以下的例子。如：

1、哈根达斯，它的品牌精髓是浪漫爱情，它的核心识别是三点：

　　a、亲密 象征与亲近的人分享哈根达斯时的亲 密感觉；

　　b、纯粹享受 置身于哈根达斯专卖店里享受冰淇淋时，是一种没有外界干扰的纯粹自我的享受；

　　c、天堂 象征着哈根达斯冰淇淋能带给你味觉和感觉地至上境界。

所以我们看到的是围绕精髓和核心识别的设计。

2、诺基亚3210，它的品牌精髓是生活激情，因此它的设计也如此风格化。

3、莱卡，它的品牌精髓是舒展，它的设计风格化地体现了其舒适、舒逸的新体验。

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